第一章 钱景无限的电子游戏市场

电子游戏业从诞生至今不过30年，是一个非常年轻的产业。但是这个行业发展速度令全世界的人为之震惊。今日，游戏产业对于很多国家乃至世界经济都有着举足轻重的影响。

根据PC Data的统计数据，1999年美国游戏产业（包括电视游戏和电脑游戏）的零售额达到史上最高，销售数字超过74亿美元，比1998年增长了20.7%。在组成游戏产业的3个部分中，电视游戏软件的销售额为37.5亿美元，占整个产业收入的50.5%，而电视游戏硬件及电脑游戏软件的销售数字分别占30.9%和18.6%。进入21世纪后，美国电子游戏相关产业的营业额已经超过电影，成为电子游戏产业蓬勃发展的最佳例证。而之前，电影在美国已经稳居娱乐业榜首数十年，从中可见电子游戏产业的影响力。

再来看看亚洲国家的情况。作为世界最大的家用电视游戏机及软件的生产国的日本，2001年度家用电视游戏产业市场规模接近1万亿日元（日本经济产业省统计，包括游戏周边产业）。意味着日本经济的近 20% 是电视游戏产业创造的。而在1983年7月，当任天堂公司推出世界第一款家用电视游戏机FamilyComputer的时候，美国人还不屑一顾，认为家用电视游戏并无发展前途，最多不过是电脑游戏的副产品。结果日本人一垄断就是近20年，任天堂公司也由当初一家做扑克牌的手工作坊成长为2001年度股价总值排行日本第十九位的大企业。与此同时，家用电视游戏业也逐渐发展成为日本经济的支柱产业之一，在日本经济不景气的今天，家用电视游戏业却是一枝独秀。电视游戏业巨头之一的索尼公司在其2001年第四季度业绩报告中称，“游戏事业在美国及欧洲的发展也非常顺利，PS2（PlayStation2）的硬件及软件销售获利丰厚，已成为公司最大收入来源之一。”

2001年，韩国的游戏产业大约形成了200亿美元的产值，一份研究报告表明，由于增长率高达30%~40%，游戏业将成为该国最有利润的一个行业。

在巨大利润的驱动下，国际软件业巨头微软也早已耐不住寂寞，欲在竞争已经非常激烈的电视游戏市场中分一杯羹。2002年2月22日，微软公司正式进军日本家用电视游戏市场，比尔·盖茨亲赴东京，推销其游戏主机Xbox。以此可见微软对电视游戏市场何等重视。该主机售价为34800日元，首轮预售25万台，其中包括5万台仅限日本销售的Xbox限定版。日本家用电视游戏业的发展虽然历史不长，但已经历了多个时期。从最初任天堂“一家独霸”，到任天堂、世嘉“二虎相争”，直至索尼、任天堂、世嘉公司上演“三国演义”。

而此次美国微软公司Xbox的介入，使家用电视游戏业的竞争不再仅限于日本国内，而成为了真正意义上的全球化产业竞争。

电视游戏市场的发展简史：
1962年，美国MIT开发了史上第一个电子游戏程序《宇宙战争》（Space War），它运行在DEC公司生产的PDP-1大型机上。
1971年，第一台商业化电子游戏机在美国推出，其早期的《乒乓》（Pong）在美国大行其道。
20世纪80年代，随着Mac，PC的诞生、演化和不断升级，将其作为游戏软件运行平台的欧美日游戏开发商的软件产品内容亦由简至繁、品种不断地丰富、电子游戏业开始迅猛发展。特别是1983年日本世嘉（SEGA）、任天堂（NINTENDO）公司在全世界率先推出了专门用来提供电子娱乐，运行游戏软件的电视游戏机。这种新诞生的硬件和软件独树一帜，出世后不久便风靡全球。日本确立了在电视游戏业的王者地位。进入90年代中叶，电视游戏市场的晚入者日本索尼（SONY）公司更以其开发的家用电视游戏机PS（PLAYSTATION）以及PS的后继主机PS2后来居上，独自称霸整个电视游戏业。
进入21世纪后，随着电脑硬件性能的提升、数字化电视的实用性普及，尤其是网络的普及，以及网络技术的发展和应用，老牌厂商们必须面对市场格局调整产品和市场策略，而微软这样巨无霸企业亦开始投巨资染指其中，欲打破日本公司独占全球电视游戏市场的格局，重分天下，意义深远。
中国大陆自八十年代后期，通过不同渠道电脑电视游戏开始流入，但真正的起步和发展是九十年代中后期。主要方式是海外电子游戏产品通过本地代理商进入、本地游戏开发商试探开发产品以及市场运作。经过几年的努力，在大陆电子游戏产业初具市场生存和发展的雏型。  

第二章 理清关于电子游戏产业的若干基本概念


1．电子游戏的定义
电子游戏本质是虚拟现实——VIRTUAL REALITY，是科技发展到相当高度后诞生的新娱乐形式。其核心在于通过一定的软硬件实现人和电脑程序的互动————INTERACTION，在这个虚拟的过程中体会到精神上的快感。因为这种互动方式能给予人享受，所以提供这种娱乐的商家就能够从中获利，电子游戏产业从此诞生。

2．电子游戏业到底属于什么产业
根本上，游戏产业隶属于体验业。体验，即XP（experience）。体验业，是一种新兴的概念。当前社会生活中各种新兴的经济现象，比如曾几何时假日经济开始了前所未有的蓬勃发展，世界杯、奥运会、NBA相关赛事观览生意空前火爆，如今生意最好的餐馆往往不是那些价廉物美的，而是那些价格虽贵但却有特色的店铺，纵观整个互联网络最热门的地方已经变成聊天室、BBS论坛、网络社区和在线游戏，微软公司将它新一代*作系统和办公软件命名为XP等等等等。专家认为，主导这些现象的真正推动力其实就是人的体验需求。

什么是体验？体验是消费者的经历，一种创造难忘经历的活动，在商业上是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造值得消费者记忆的活动。一旦这种活动成为经济活动的中心，体验经济时代就到来了。当一个人的休闲时间（不包括睡眠时间）超过他的工作时间时，物质需要不再是主导需要，取而代之的是精神（情感）需要。这个时候，假如人们逛街，那幺人们将会更喜欢逛街的过程，而不在乎是否买到衣服或其它什么商品。人的需求也就到达了马斯洛需求层次理论中提出的需求最高层次——自我尊重、自我实现阶段。体验经济理论的出发点是人们需求变化的新趋势。体验经济就是以满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的一种经济形态。

电子游戏产业，笔者认为是最高层次的体验业。在体验业中，电子游戏产业最显示着蓬勃活力和希望。

体验业所强调的核心是精神（情感）需要。而电子游戏，恰如其定义所表现的，诉求的完全是精神层面的东西。考察一个消费电子游戏的人，从某次消费开始到消费结束除了时间的流逝，物质的消耗几乎完全没有，除了电力损耗以外。他所得到的完全是虚拟世界中的快乐的，轻松的，刺激的，悲伤的，愤怒的，恐惧的等等诸多精神范畴的体验，获得的是精神上的享受。在此过程中，游戏机是道具，电子游戏软件是舞台，玩家即消费者，玩家的脑，在硬件的协作下和软件程序互动，创作出潜力无穷的精神舞台。

电子游戏业发展如此神速，是因为该行业对比以往的娱乐方式有着巨大的革新。这个产业为消费者提供了广阔无边的虚拟空间，消费者的精神可以摆脱一切羁绊在虚拟空间中自由翱翔，最重要的是，消费者可以在其间实现自己在现实生活中可能永远不能实现的梦想，扮演自己在现实生活中永远不可能扮演的角色。只要有不断提升性能的硬件以及不断进化的软件支持，这个虚拟空间的可能性是无穷的。从这个意义上讲，电子游戏满足了消费者在任何其它形式的娱乐中几乎都不可能实现的需求：消费者能够随心所欲。这带给消费者的是最高层次的精神体验。因此同理可证，电子游戏是最高层次的体验业，代表了未来的体验业发展趋势。虽然由于现今游戏软硬件的制作水平限制还难以达到那种理论上的真正自由，但是随着制作水平的飞速发展，不断趋近甚至最终实现绝对不是梦想。

将电子游戏产业对比电影业，将会得到以上论点的另一个强有力的证明。美国电子游戏相关产业的营业额已经超过长期居于娱乐业榜首的电影，本质是因为电影和人的互动不如电子游戏。同样一个英雄题材的电影和电子游戏，看电影的人永远只能被动的获知一个精彩故事，而玩游戏的人将亲身演绎这个精彩故事。两者的体验不能同日而语。

3． 电子游戏市场的分类
电子游戏，是虚拟电子娱乐的总称。本文按照硬件运行平台划分，将电子游戏大体分为电视游戏和电脑游戏。

电视游戏和电脑游戏的区别在字面上看似乎是前者在电视机上进行游戏而后者在电脑上进行游戏。但事实并非那么简单。电视游戏是经过针对消费者的需求进行市场细分后的产物。从先前介绍的电视游戏市场发展历史中可以看出，电视游戏业的诞生晚于电脑游戏业，最初电脑游戏是电子游戏的全部。然而，电脑游戏（主要是指PC游戏, 全球个人电脑分为两大类，即著名的苹果机MAC和PC机。两者平台上虽然都有游戏，但是PC不论在硬件普及量上还是在游戏软件的丰富程度上都绝对超过苹果机。一个显而易见的理由是：微软的视窗系统和PC机几乎是捆绑着的。长期占据微型电脑*作系统霸主地位的视窗软件使大部分电脑游戏软件开发商早已习惯在PC机上开发游戏。因此，说到电脑游戏，一般就是PC游戏。）在经过一段时期发展后，必然会发生市场细分。因为电脑上虽然诞生了游戏，但是电脑并非为游戏而生，电脑还具有无数其它功用。这个特点所带来的结果是，以玩电脑游戏为主要目的使用电脑的人，既玩游戏又将电脑作为他用的人，以及从来不玩电脑游戏的人在电脑这个平台上鱼目混珠。电视游戏的诞生，目标直指第一类人，而圈住第一类人的手段在于开发出只能玩游戏的游戏机。通过这种专业化的方式培养这类人，最终发展成巨大市场。当年最早推出游戏机的任天堂等日本厂商正是基于这种远见而推动日本走向游戏业的霸主地位的。因此电视游戏和电脑游戏的本质区别在于电视游戏是一个相对封闭而且专业的体系，而电脑游戏的体系开放且业余。

4． 细分电视游戏市场
事实上，电视游戏业进一步细分，可以分为、家用主机市场、掌机市场、街机市场等3大类。

家用主机市场是整个电视游戏业的核心。占据着市场价值的大部分比例，同时也是业界竞争的最关键点所在，任何参与电视游戏市场竞争的商家对家用主机市场总是投入最大的精力和财力。因为这是在电视游戏市场立足的根基。没有家用主机的基础，想在竞争激烈的电视游戏行业分得一杯羹是不可能的事。至今业界尚无反例出现。

实力相当雄厚的日本著名玩具兼游戏软件开发商万代（BANDAI）的便携式主机（就是掌机）神奇天鹅（WONDER SWAN）如今在市场上在任天堂掌机GBA的压迫下苦苦挣扎的现状就是一个很好的例子。该掌机刚面世市场时，由于性能的优异、大型软件商的鼎力支持（尤其是SQUARE，日本电视游戏业最重要的软件商之一，将其看家作品最终幻想FINAL FANTASY系列搬到神奇天鹅上，曾引起轰动）以及自身软件品牌优势（该公司的游戏软件：机器人高达在日本具有全国民的人气），销量一度相当不错。但可惜万代没有家用主机的根基，底力缺乏，待GBA上市后立刻威风扫地，前景极度艰难。

相反，在家用机领域扎稳了脚跟子的商家，即使不经营后两种市场，也高枕无忧，甚至照样能在业界呼风唤雨。1994年进入市场的SONY已经成为了业界第一，但SONY至今没有涉足掌机和街机领域，相反在家用主机市场失败的世嘉公司既经营掌机又经营街机却连年亏损就是证明。所以聪明的微软扎进电视游戏业的第一步不是好大喜功，全面制霸，而只经营家用主机XBOX。这是为什么呢？原因主要在于掌机和街机各自的市场定位。


掌机和街机可以理解为电视游戏的特殊存在形式，他们有着更精确的市场定位。 掌机，是电视游戏主机的缩微形式。它的直观表现在于掌机的显示屏幕通常是小尺寸的液晶显示器。掌机的诉求点是：小巧便携，可以不受地理位置的限制，随时游玩。掌机弥补了家用电视游戏的一个重要缺陷：后者只能在家中游玩。掌机的消费者多是年龄较小的儿童。这是因为掌机的小巧可爱符合儿童心理，掌机的有限机能决定其游戏不可能实现良好的声光效果，而那是吸引年龄较大的消费者的关键。而且儿童更倾向将自己喜爱的东西形影不离地随身携带(可以联想儿童喜欢将布娃娃抱着到处走的情景)。另外，掌机的售价相对家用主机便宜也是一个吸引儿童的重要原因。因此很多大型电视游戏硬件商同时开发掌机以作为电视游戏主机的延伸填补市场空缺，因为掌机和儿童市场密切关联。最有名的掌机是任天堂公司的便携式主机GAMEBOY ADVANCE。该主机能够作为一个游戏摇杆和其家用电视游戏主机GAMECUBE连动。任天堂便携式游戏机GAMEBOY ADVANCE街机，则可以看作是固定于特定场所的大型电视游戏机的集合地，通常称这种集合地为街机厅。取名街机是因为街机厅常常开设于繁华街道的两侧。街机厅是营业性的电子娱乐场所，在这里，电视游戏的构成要素：电视显示屏、电脑硬件和游戏软件被固化在机台中，游戏消费者通过购买该游戏厅的筹码（这种筹码塞入机台的投币口以后，可以激发游戏开始运行。）来消费游戏。街机厅内的游戏机，由于用于营业，而非家用，因此软硬件在开发时的预算投入、开发的专业性都强于家用电视游戏机，是特制的。因此游戏的表现效果一般较家用游戏优秀。世嘉公司的著名街机用基板NAOMI2世嘉公司的大型街机厅街机游戏的诉求点是：首先，以更优秀的软件表现效果吸引消费者。街机厅的许多游戏在家中玩不到是重要原因之一。比如体感游戏。体感游戏通过各种专业硬件来提供消费者最大程度的虚拟现实体验。（比如赛车游戏，家用游戏一般通过游戏摇杆来*纵，而体感赛车游戏中消费者是坐在机台硬件商所制作的极为*真的电子赛车模型筐体中通过*纵模拟方向盘来进行游戏的，消费者面对的是巨大而有魄力的高清晰电视屏幕，随着游戏的展开，模拟赛车筐体将伴随游戏中赛车的提速，碰撞发生震动和摇晃等乱真的反应。两者的体验不可相比。）但是体感游戏往往因此巨大无比，而且造价极为昂贵，不可能普及家用。所以体感游戏是街机的专利。其次是提供有相同游戏爱好的消费者以聚会的场地得以切磋技艺。最典型的就是格斗游戏，通常格斗游戏的爱好者希望以街机厅作为会玩友的场所。因为人山人海能够提供热烈的游戏氛围，给予格斗游戏优胜者更强的心理满足感，还使他们的技艺得以更快的提高。从中可以看出街机的目标消费者对象一定是电视游戏的重度爱好者。因为他们可以为了自己所喜爱的游戏，为了聚会另一个游戏玩家，而专程去到街机厅中。最有名的街机游戏开发商，街机运营商是日本世嘉公司。长期保持着街机业第一的位置。其开发的著名街机游戏有VIRTUAL FIGHTERS4（3维格斗游戏）和DAYTONA USA（梦游美国，3维赛车游戏）等。根据以上分析可以看出：掌机和街机的消费者定位相当狭窄，前者是低龄儿童，而家用游戏主机的目标年龄定位就相当宽泛：从定位在低龄儿童到青少年的任天堂主机NGC一直到定位在18岁到35岁的成年人的微软主机XBOX，跨度非常大。儿童的钱固然容易赚，但是消费能力最强，消费欲望最旺盛的年龄段显然不在儿童阶段，而是年轻成年人。而且，游戏主机的年龄定位也确实呈现着渐渐升高的微妙趋势。而街机的诉求对象是游戏重度消费者，这些已经将玩游戏内化为人生一部分的人群在所有消费者中的比例一定不会高。他们是核心玩家。相比之下家用主机的游戏软件中就既有针对核心玩家的游戏，又不乏轻度使用者的节目。SONY的主机PS正是以这点在业界闻名。所以，掌机和街机的属性决定他们不能替代以家用主机为代表的主流市场，他们只是家用主机市场的延伸或者补充。

第三章 电子游戏市场的意义


1．电子游戏市场的意义
前文已经提到，体验业是发达国家新兴的产业，是市场发展到相当高度，市场中的消费者购买力达到相当层次，消费理念从原先的物质主导逐渐向精神主导，个性主导方向演变后的产物。而在体验业中，电子游戏市场发展势头凶猛异常，已经超越了长期以来一直是娱乐业代表的电影业，其可怕的经济效益前文已详细分析，在此不再赘述。电子游戏业一定将是未来体验业最具活力，最有发展前途的行业，电子游戏业潜力无限。

当今世界，尤其在市场发达的地区，由于市场的饱和，市场进入者较历史上任何时期都多，以及市场手段和产品技术，产品理念的同质化，致使市场竞争空前激化，市场向买方市场严重倾斜。商家普遍的感受是生意越来越难做，消费者的口味越来越难以满足，市场风险陡增，生存危机感一日比一日深重。比如传统的电视制造业，连日本这样的电视制造业世界第一的大国都面临本国市场的极度不景气。进入21世纪，日本全国的电视制造厂商都已经将其电视机生产工厂迁移到以中国为首的亚洲周边国家，试图以其劳动力的廉价充盈来降低成本，增强市场竞争力。然而即便如此，电视制造业的生存环境仍旧是相当恶劣的。

在这样的市场背景下如何生存并图发展？答案就是开拓新市场，抓住任何新生的市场机遇。电子游戏市场就是这样的市场，电子游戏不是人与生俱来的需要，电子游戏业创造了人的新需要。而未来市场竞争演变的趋势是，谁能够对市场的发展方向有最敏锐的嗅觉，谁能够在消费者身上创造出新的需要，谁就是业界规格的制订者，就是业界的执牛耳者。虽然难度以及风险非常大，但是这是商家打破市场僵局，获得真正意义上的发展的最佳方法。一味降价，想尽办法勒紧裤带降低成本，跟风的产品开发模式，都是低层次的竞争，结局往往是整个业界陷入低利润，低品牌价值，均一化，产品进化阻滞的恶性循环。索尼就是一个鲜活的例子。索尼之所以创造了一个叫做索尼的神话，之所以每一次都几乎是消费电子业界趋势领导者，就是因为索尼深谙此道，她以善于研究特定消费群体然后创造出新时尚，新需要而闻名四方，比如WALKMAN,比如PLAYSTATION。因此，索尼不喜欢降价，索尼的产品总是比同类产品贵，然而消费者依然趋之若鹜。

所以，有实力和远见的商家，一定会不约而同的盯上电子游戏这片年轻而富有活力的土地，以此为切入点开拓自己的新天地。2001年年底开始微软进入游戏市场就是怀着这样一个目的。

除此之外，电子游戏市场还具有以下的意义：

对于周边产业的连动推进
可以从索尼公司计划中未来游戏机PS3的硬件构想中看出电子游戏产业对于周边产业的推动作用：
Sony与国际巨型PC厂商IBM计划携手开发PS3的中央处理器以及软件架构，宣布将整合Sony与IBM的 know-how。PS3甚至将采用最尖端的芯片架构技术：Cell。IBM表示在该芯片推出时，将配备高速宽频能力。

企业消息来源指出，Cell架构可使 PS3以及其它多媒体设施能够处理透过宽频或者模拟调制解调器传输过来的不完整资料，并重整其架构恢复资料原貌。未来Cell架构可能取代传统游戏机主机的图形处理模式，都将被取代。 另外， PS3及其它使用Cell架构的设备都将可利用这款新一代 CPU的「自我恢复」(self healing)功能，避免死机。IBM、Sony以及Toshiba合资 4亿美元开发的0.10微米芯片称为Cell，整合多功能在单一系统处理芯片上，预估浮点运算能力将高达1 Trillion FLOPS，比同国际象棋世界冠军较量的 IBM的「深蓝」 (Deep Blue)的性能还高。

无论是何种形态的电子游戏都需要硬件，而且明显的趋势是未来电子游戏，尤其是为了达成更优秀的表现能力，对度身订造的电视游戏机主机的硬件性能的要求会越来越高，甚至超越同时期的PC主流硬件水平。这就须要具有强大科技实力的国际大型跨国企业之间的配合，才能整合出最大效果，单一企业，即便是索尼这样的以技术闻名的企业，靠一己之力仍然是难成大事。因此电子游戏对周边行业的推动首先就表现在以半导体芯片为主的尖端科技IT业。而IT业的发展意义就不仅限于游戏业了，这里不赘言。
另外，由于电子游戏的人机界面离不开画面和音效等基本要素，因而该产业对漫画业、动画业、近年蓬勃发展的电脑动画（CG）业，以及音乐等诸多行业有着相当的推动，利益密不可分。

电子游戏业还将创造新的休闲生活方式
这可以从在游戏机市场居领先地位的索尼计算机娱乐公司SCE的PS2战略上看出：索尼公司欲以 PS2作为家庭综合信息终端战略的急先锋。索尼公司将“Sony梦想世界”（Sony　Dream　World）计划包含在家用主机PS2中，希望这台既可以运行电子游戏，又可以观赏DVD，还可以接续宽带网路的超级游戏机能够使消费者享受到充满娱乐与便捷的全新生活方式，同时渗透到每个家庭的客厅中，成为未来家庭的标准配备。这台似乎不知应该称作是游戏机还是家电的机器就是索尼的未来家庭综合信息终端构想的一部分。

索尼的战略一方面显示了她企图利用电视游戏业来实现自己更大，更深远目标的狼子野心，但另一方面业预示了未来人们的家庭娱乐生活方式将发生微妙的变化：传统的以不同的家用电器来实现不同娱乐形式（比如利用收音机听广播，利用电视机来看电视）将会被综合家庭信息终端所替代，后者将使人们能够以多媒体的方式同时，内容更为丰富，更有乐趣，更加主动地实现综合娱乐，而且*作方式也比一般多媒体电脑更为便捷迅速，人性化，故障发生率低，品质也将更高，即使这里有一个过程。

也就是，未来人们在工作后回到家中的第一步将不再是打开电视机或电脑，而是带有信息终端功能的家用游戏机，游戏机的概念外延将大大伸展。新的休闲生活方式将会被创造，甚至生活文化都会起微妙改变。

2．电视游戏市场是重中之重
电子游戏包含电视游戏和电脑游戏，为什么研究电视游戏是重中之重呢？这里分析电视游戏和电脑游戏看似细微，实则巨大的区别。

电视游戏：简单的乐趣

首先让我们从最直观但也最容易被人们忽视的问题——玩游戏时的姿态——入手比较一下两者的区别。电视游戏机玩家在玩游戏的时候可以靠在沙发上，可以躺在床上，可以站在马路上，甚至可以坐在马桶上，很少受空间的限制；而电脑玩家却必须笔直地坐在桌前，完全丧失了那种随心所欲的感觉。尽管环境对于游戏的作用是间接的，但它往往会影响到玩家玩游戏过程中的心态和注意力。从这一点来看电脑游戏在娱乐性方面是占下风的。
游戏机的另一明显优势在于“即插即玩”的特性。对于电脑玩家来说，至少要对自己的电脑有所了解，要会解决各种兼容性问题，在购买游戏前要弄清游戏的系统配置。简要来说，就是在玩游戏以前，必须要费神去了解许多与玩游戏没有关系的细节。因此，在大多数情况下，电脑玩家首先关心的并不是这款游戏“好不好玩”，而是它“能否在我的机器上跑”，游戏机玩家却无需为这些硬件上的问题烦恼。

软件方面，存储空间的无限可扩展性使得电脑游戏的制作者往往以复杂性而非娱乐性作为其开发目标，游戏的学习周期越来越长，训练教程越来越大。也就是，电脑游戏玩家必须为了玩而学。而游戏机游戏则大多易于上手、易于理解，玩家可以很轻松地进入状态，无需耗费太多时间即可获得充分的娱乐。两相比较，我们就会发现，如今的电脑游戏正在演变为一种复杂的模拟工具而非轻松的消遣工具。

价格同样是一个不可忽略的因素。电脑玩家最引以为豪的地方在于能够随时同新技术保持一致，但问题是，新技术的购买需要高昂的成本，这种成本的确为游戏带来了更多视听方面的享受，而对于游戏内容方面的改变却微乎其微。这样的长期对于声光效果的过度重视偏离了游戏本身的意义：娱乐，体验。比如在3D技术日新月异的今天，电脑上最受欢迎的3D类即时策略游戏经过数年都几乎没有任何实质性的突破就是一个很好的佐证。更何况，每次硬件的升级总会给玩家造成许多安装和调试方面的麻烦，因此从整体来看，电脑游戏的性价比始终处于一个很低的水平。这是因为电脑系统的作用本来就不只是玩游戏。但是应该认识到，对于一种娱乐平台而言，真正决定其命运的并非单纯的功能上的比较，而是性价比的比较。对于只想玩游戏的人而言，电脑的其它功能实际是浪费的。1999年底，任天堂软件工程部经理吉姆·麦瑞克在接受采访时曾经讲过一段相当精辟的话，他说：为一个电子游戏系统，甚至是电视游戏机嵌入大量其它功能并不是什幺难事，但任天堂首先是一家游戏公司，我们没有庞大的消费电子分部，没有电影工作室，没有唱片公司，对电子媒体的网络分销我们也没有太大的兴趣。

电视游戏：严格的技术规范

在游戏机的发展过程中，由于受到硬件和技术方面的限制，逐渐形成了一套约定俗成的开发规范。尽管电脑在特定阶段同样会受到诸多限制，但这种外部的约束相对来说要小得多，因而形成了一种松散自由的开发环境。两者的发展实际上是沿着两个截然不同的方向，从而导致了今天的巨大差异。

一般认为游戏机游戏的开发是围绕着一套固定的硬件系统（即家用游戏主机），而电脑游戏的开发则需要参考许多尚未面市的硬件，所以要复杂一些，但实际情况却并非如此。首先，电脑游戏工作站的成本比较低廉，而且是直接在目标平台上开发的，不存在技术壁垒的问题；而游戏机游戏的工作站成本相当高，并且是在一个完全不同的开发环境下进行的，在开发过程中还要受到来自硬件商的种种标准的限制，自由度较低，处于一种半附庸的地位。因此，许多游戏机游戏的开发者喜欢用“懒惰”二字来形容电脑游戏的开发者。简单的说，电视游戏机上是软件服从硬件，而电脑游戏是硬件服从软件。电脑游戏的开发环境远比游戏机游戏开放自由得多，但恰恰是这种过于宽松的条件，导致了散漫和懒惰作风的蔓延，再加上一些先天的不足，尽管电脑拥有庞大的消费群体、强大的网络架构，以及开放平台所具备的一切优点，但作为一种娱乐平台，它的缺点正在越来越多地暴露出来。

游戏机游戏与电脑游戏的另一个关键差别在于控制器的不同，这直接导致了两者在内容和风格上的分歧。电脑的主要输入设备是键盘和鼠标，游戏机则是手柄。由于没有鼠标，没有了“点击”的概念，《暗黑破坏神》、《星际争霸》和《文明》之类需要大量点击鼠标的游戏根本无法出现在游戏机平台上，这就排除了即时战略等在电脑平台上最为畅销的游戏在电视游戏机上出现的可能性。

一般的电脑游戏都可以自定义鼠标和键盘的功能，如何设计体贴玩家的*作方式对于电脑游戏设计师来说完全不成问题。而游戏机游戏则不同，能否充分有效地利用有限的几个键位往往会影响到游戏的最终效果，如同飞行模拟游戏的*作复杂的游戏在游戏机游戏中的缺乏足以说明问题。因此，当一款新的游戏机型推出的时候，有经验的设计师不会把考察重心放在多边形生成数量或有无宽带端口上，而是会反复研究游戏机的摇杆（手柄），考虑如何围绕这个手柄作更为体贴的设计。

技术方面电视游戏机还有一个特点是存储空间的不足。由于游戏机的物理内存是固定的，无法扩充，而且没有虚拟内存之类的概念，因此在开发过程中往往会碰到许多限制。

有限的存储空间带来的重要问题之一是游戏资料的载入。电脑游戏通常会在安装过程中把所需文件拷至硬盘以加快载入速度，而游戏机却只能直接从光盘上读取所有数据。大部分游戏机游戏的开发者都会对载入时间作严格的上限规定，通常是5至10秒之间。这是通过长期研究消费者心理而得到的经验，这样程度的等待时间不会令消费者厌烦。这就迫使设计师采用一些特殊技巧以缩短游戏的载入时间。而我们知道，电脑游戏在这方面没有任何限制。但是由于电脑游戏设计师从来不会关心这方面的事情（如何通过提升硬件水平，比方购买高速硬盘来改善载入速度，完全是消费者自己的事）所以尽管是从硬盘上读取数据，许多游戏仍然要大大超过10秒的上限，因为大部分电脑游戏消费者没有经济实力购买高档电脑配件。

在最后的检测环节上，游戏机游戏的要求更是苛刻得多，因为现今电视游戏通常以光盘CDROM为载体发售。一经发售，不可能像电脑游戏那样随时发布补丁修正游戏中的程序错误。所以而这一点恰恰是电脑游戏饱受诟病的地方，当然，电脑游戏的复杂程度的确令它的检测难度大为提高。

另外还有许多细节问题，例如电脑显示器与电视屏幕之间分辨率的差别使得双方在图形界面方面演化出了不同的模式等等，此处不再赘述。总之，硬件和技术方面的限制导致了游戏机游戏与电脑游戏在*作方式、界面形式、关卡设计、美工和引擎等方面的一些基本设计思路上的巨大差异。总体而言一个朝着简单有趣的方向发展，另一个则朝着复杂精致的方向发展。随着键盘、鼠标、硬盘和高清晰度电视的接入，游戏机技术方面的诸多限制可能会有所突破，但问题是，几十年来的发展历史早已造就了双方玩家之间的巨大鸿沟，他们的差异并不只是表现在所使用的游戏载体的不同，而更多的是表现在他们的兴奋点、思维方式和行为方式的不同。这两类玩家仿佛使用着两种完全不同的语言，相互之间很难理解和沟通。为什么多平台游戏（同时在电视游戏机和电脑上发售的游戏）鲜有在两大市场上同时取得成功者，原因正在于此。

根据以上诸多细节，可以总结电视游戏和电脑游戏的区别如下表：
电视游戏
硬件功能 单一，一般只能玩游戏
硬件开放程度 完全封闭，电视游戏的硬件（游戏机）由专业厂商开发。
硬件提升可能性 没有，从游戏机发售日开始整个生命周期里不会硬件提升。
软硬件结合程度 接受游戏机生产商的监控，软硬件契合紧密。由于硬件固定，软件努力适应硬件，并且能够吃透硬件机能。
*作特性 游戏机附带手柄的特性令*作便捷，并且形式丰富多样，所以游戏类型繁多。
性价比 专门用来游戏，一切的软硬件设计针对玩游戏进行，是特制的，优化的。性价比很高。
目标市场定位 只玩游戏的消费群体 只玩游戏或者既玩游戏又将电脑作他用的消费者。
电脑游戏
硬件功能 多用途，除了进行游戏，还可用于软件（包括游戏软件）编程，商务，多媒体娱乐等等。
硬件开放程度 开放，硬件就是以PC为首的个人电脑。
硬件提升可能性 不断升级，遵循摩尔定律。而且可以按玩家的喜好或经济能力进行个性化升级（DIY）
软硬件结合程度 结合松散，呈现平行状态。软件设计不用顾及硬件，为了获得良好游戏表现效果常常须升级硬件来配合软件。
*作特性 鼠标加键盘，导致*作复杂细腻，特别适合以即时战略为主的几类游戏，种类并不丰富。
性价比 由于多用途，购买个人电脑玩游戏的人势必将许多投资浪费在其余用途上，性价比低。
目标市场定位 只玩游戏或者既玩游戏又将电脑作他用的消费者。
可以明显得出的结论是：电视游戏是电子游戏业的核心。发展电视游戏业对于推动电子游戏业的前进是最合适，也是最理想的。电视游戏较电脑游戏在作为一个产业来考察时更为专业而且成熟。市场定位也更加明确。而电脑游戏呈现一种中间模糊性，电脑游戏带给游戏玩家的娱乐体验的完整度和充分度不如电视游戏。电脑游戏的存在固然有其合理性，但是可以预计的是，当电脑游戏发展到一定高度的时候，其与生俱来的诸多不利因素将成倍放大（性价比低，软硬件的割裂，游戏质量监控不力等），成为产业继续发展的瓶颈。

北美2001年度的电子游戏市场统计就是一个例子，充分说明了电视游戏的主导地位。

美国著名的市场调查公司CSFB (Credit Suisse First Boston) 日前公布了从今年1月1日～12月24日为止，北美游戏市场的营业统计，TV GAME部分PS2大获全胜，PS / PS2 家族合计囊括市场70%以上营业额，而且丝毫不受911恐怖事件的影响。
总营业额（美圆）
电视游戏 $368,533,901
电脑游戏 $63,502,003
名次 厂商 主机 游戏名称 销售量（套） 营业额（美圆）
1 Take-Two PS2 GTA３ 1,069,175 $54,046,796
2 Activision PS2 滑板高手３ 713,411 $34,051,107
3 EA PS2 劲爆美式足球2002 595,156 $29,513,786
4 EA PS 哈利波特 481,755 $19,371,368
5 EA PS2 劲爆美国职篮2002 365,954 $18,209,871
6 THQ PS2 WWF Smackdown 350,757 $17,723,751
7 EA PS2 007邦德～谍对谍 316,736 $15,865,306
8 Activision PS 滑板高手３ 394,765 $15,731,385
9 EA GBA 哈利波特 337,962 $12,967,601
10 EA XBox 劲爆美式足球 2002 209,611 $10,413,474

第四章 电视游戏的市场竞争分析


基于先前所述，电视游戏市场的特点在于电视游戏产业是一个相对较为封闭的产业，然而正是由于这种封闭，才形成了为其他电子游戏形式所无法取代的优势，从而不但生存下来，而且迅速发展，现在甚至已经成为了电子游戏行业的领头羊。而造就电视游戏独特的市场游戏规则的，是其行业中独有的“三方”概念。这对于分析电视游戏市场是极为重要的。本论文将以三方概念作为电视游戏市场分析的切入点。

市场，最核心是由2个部分构成，即生产者和消费者。电视游戏产业中的三方，就属于生产者这一边。

第一方：游戏主机的开发，经营者。游戏主机是硬件，是承载运行软件进而给玩家提供娱乐的基础。著名的第一方厂商有：索尼，任天堂，2001年3月前的世嘉，微软等等。

第二方：为第一方提供游戏主机硬件中的一些重要零件，有时也参与游戏主机硬件开发，但是自身并不经营主机。著名的第二方厂商有：IBM,TOSHIBA,HITACHI,NVIDIA等等。其中IBM将协助索尼开发梦幻主机PS3的核心芯片CELL，HITACHI协助世嘉开发过著名的主机segasaturn的CPU SH2和dreamcast的CPU SH4，NVIDIA则是最新上市的微软主机XBOX的强力图形芯片开发商。

第三方：第三方指的是软件方。第三方不参与任何硬件的开发而专注于软件的制作。他们通过支付第一方以一定的软件权利金而被许可在第一方的游戏主机上开发游戏而获取利润，第三方公司在游戏市场上数量最多。


电视游戏的市场经营模式是：
第一方同第二方合作开发出电视游戏硬件：游戏机。然后第一方设法吸引第三方的加盟为其开发游戏软件，第三方是通过权利金来和第一方达成联盟的。所谓权利金是指第三方为获得在某个第一方开发的游戏硬件上开发软件的权利而向第一方支付的费用。通常是在每一款发售的软件上抽取一定比例的提成。这样软硬件兼备，再加上消费者，电视游戏市场就形成了。
第一方的课题和意义：
第一方是游戏业界三方中的核心。因为无论游戏软件有多么优秀，必须要有运行这个游戏的硬件。而开发游戏硬件的成本非常高，风险在三方中是最大的。这是因为电视游戏硬件和电脑硬件是不同的，电脑硬件由于软硬件的剥离，电脑硬件可以只在技术上做文章，也就是可以只追求硬件的性能的卓越。INTEL和AMD两个国际芯片大厂商无休止的在芯片主频上做文章就说明了这一点，主频只说明了一点，那就是性能，速度。但是电视游戏机就绝对不能这样诉求。原因正如任天堂公司总裁山内傅所说：游戏机玩的是软件，而不是硬件。确实，软件带给人虚拟享受，硬件只是一堆零件和集成块，要是没有软件的话。所以第一方在设计游戏硬件时，必须考虑到多方制约因素。
首先是游戏硬件的价格。第一方必须考虑到游戏消费者的消费能力。按照任天堂总裁山内傅的理论，一台游戏机发卖的时候加上一款软件的价格不应该超过5万日元，这说明消费者心中用于游戏的消费承受力是有一定的底线的。以游戏市场高度发达的日本为例。长期的厂商与消费者在价格方面的互相试探磨合已经使游戏机的定价呈现出一定的规律：
游戏主机 第一方厂商 首发定价
Xbox 微软 39800日元
Playstation2 索尼 39800日元
Dreamcast 世嘉 29800日元
Nintendo gamecube 任天堂 25000日元
而日本的游戏软件的价格平均都几乎在5800－6800日元左右。因此，倘若游戏硬件的价格将使消费者在购买游戏机的那一天花费超过5万日元，消费者在心理上就会承受不起。认为这超过了一台游戏机应该的定价。游戏硬件的约定俗成的定价致使第一方在设计游戏机的时候将要比电脑硬件商更多，更细致的考虑成本。然而，越来越激烈的市场竞争，越来越挑剔的消费者群体，使第一方陷入了游戏机价格必须便宜，而机能却必须越来越强大的两难之中。比如微软公司的游戏主机xbox每售出一台，就将亏本15000日元左右，而xbox的主机硬件性能已经达到了专业图形工作站的水平。即使如此，游戏硬件的激烈竞争常常导致游戏硬件每过一定时期降价以不致于失去竞争力。而且趋势是降价的周期越来越短。微软的主机于2002年2月22日在日本上市，然而由于来自索尼的游戏机playstation2的强大压力，只过了3个多月的现在，其价格已经从39800日元跌到了24800日元，跌了3分之1还多。这使得游戏硬件的开发成本极为高昂。索尼的playstation2的开发成本为12亿美元。但是索尼却无法考这台曾经被伊拉克偷偷购买用于导弹路径计算的超级游戏机硬件赚钱。游戏业界的另一个不成文的规矩就是硬件为软件服务，硬件亏本卖，希望靠软件赚钱。

基于先前所述，电视游戏市场的特点在于电视游戏产业是一个相对较为封闭的产业，然而正是由于这种封闭，才形成了为其他电子游戏形式所无法取代的优势，从而不但生存下来，而且迅速发展，现在甚至已经成为了电子游戏行业的领头羊。而造就电视游戏独特的市场游戏规则的，是其行业中独有的“三方”概念。这对于分析电视游戏市场是极为重要的。本论文将以三方概念作为电视游戏市场分析的切入点。

市场，最核心是由2个部分构成，即生产者和消费者。电视游戏产业中的三方，就属于生产者这一边。

第一方：游戏主机的开发，经营者。游戏主机是硬件，是承载运行软件进而给玩家提供娱乐的基础。著名的第一方厂商有：索尼，任天堂，2001年3月前的世嘉，微软等等。
第二方：为第一方提供游戏主机硬件中的一些重要零件，有时也参与游戏主机硬件开发，但是自身并不经营主机。著名的第二方厂商有：IBM,TOSHIBA,HITACHI,NVIDIA等等。其中IBM将协助索尼开发梦幻主机PS3的核心芯片CELL，HITACHI协助世嘉开发过著名的主机segasaturn的CPU SH2和dreamcast的CPU SH4，NVIDIA则是最新上市的微软主机XBOX的强力图形芯片开发商。
第三方：第三方指的是软件方。第三方不参与任何硬件的开发而专注于软件的制作。他们通过支付第一方以一定的软件权利金而被许可在第一方的游戏主机上开发游戏而获取利润，第三方公司在游戏市场上数量最多。

电视游戏的市场经营模式是：
第一方同第二方合作开发出电视游戏硬件：游戏机。然后第一方设法吸引第三方的加盟为其开发游戏软件，第三方是通过权利金来和第一方达成联盟的。所谓权利金是指第三方为获得在某个第一方开发的游戏硬件上开发软件的权利而向第一方支付的费用。通常是在每一款发售的软件上抽取一定比例的提成。这样软硬件兼备，再加上消费者，电视游戏市场就形成了。

第一方的课题和意义：
第一方是游戏业界三方中的核心。因为无论游戏软件有多么优秀，必须要有运行这个游戏的硬件。而开发游戏硬件的成本非常高，风险在三方中是最大的。这是因为电视游戏硬件和电脑硬件是不同的，电脑硬件由于软硬件的剥离，电脑硬件可以只在技术上做文章，也就是可以只追求硬件的性能的卓越。INTEL和AMD两个国际芯片大厂商无休止的在芯片主频上做文章就说明了这一点，主频只说明了一点，那就是性能，速度。但是电视游戏机就绝对不能这样诉求。原因正如任天堂公司总裁山内傅所说：游戏机玩的是软件，而不是硬件。确实，软件带给人虚拟享受，硬件只是一堆零件和集成块，要是没有软件的话。所以第一方在设计游戏硬件时，必须考虑到多方制约因素。

首先是游戏硬件的价格。第一方必须考虑到游戏消费者的消费能力。按照任天堂总裁山内傅的理论，一台游戏机发卖的时候加上一款软件的价格不应该超过5万日元，这说明消费者心中用于游戏的消费承受力是有一定的底线的。以游戏市场高度发达的日本为例。长期的厂商与消费者在价格方面的互相试探磨合已经使游戏机的定价呈现出一定的规律：
游戏主机 第一方厂商 首发定价
Xbox 微软 39800日元
Playstation2 索尼 39800日元
Dreamcast 世嘉 29800日元
Nintendo gamecube 任天堂 25000日元
而日本的游戏软件的价格平均都几乎在5800－6800日元左右。因此，倘若游戏硬件的价格将使消费者在购买游戏机的那一天花费超过5万日元，消费者在心理上就会承受不起。认为这超过了一台游戏机应该的定价。游戏硬件的约定俗成的定价致使第一方在设计游戏机的时候将要比电脑硬件商更多，更细致的考虑成本。然而，越来越激烈的市场竞争，越来越挑剔的消费者群体，使第一方陷入了游戏机价格必须便宜，而机能却必须越来越强大的两难之中。比如微软公司的游戏主机xbox每售出一台，就将亏本15000日元左右，而xbox的主机硬件性能已经达到了专业图形工作站的水平。即使如此，游戏硬件的激烈竞争常常导致游戏硬件每过一定时期降价以不致于失去竞争力。而且趋势是降价的周期越来越短。微软的主机于2002年2月22日在日本上市，然而由于来自索尼的游戏机playstation2的强大压力，只过了3个多月的现在，其价格已经从39800日元跌到了24800日元，跌了3分之1还多。这使得游戏硬件的开发成本极为高昂。索尼的playstation2的开发成本为12亿美元。但是索尼却无法考这台曾经被伊拉克偷偷购买用于导弹路径计算的超级游戏机硬件赚钱。游戏业界的另一个不成文的规矩就是硬件为软件服务，硬件亏本卖，希望靠软件赚钱。

而硬件为软件服务导致第一方设计游戏硬件时不得不考虑的第二个因素：能否尽量提供友好的软件设计平台。这里有许多技术上的问题不赘述，要讨论的是原因。作为召集第三方的硬件商第一方，必须考虑第三方能否尽快适应这个硬件的特性，挖掘这款硬件的潜能。能否以更低的成本在更短的时间内制作出更优秀的软件。这样，双方受益，合作的基础也就更加稳固。有时，硬件虽然极为强大，价格也不贵，但由于软件设计困难，也会威胁到第一方的成功。这里最佳的例子就是世嘉的游戏主机segasaturn了。这台性能优秀的32位游戏主机由于困难的软件设计而最终败给了索尼的playstation。而微软在试图进入游戏市场时的一个重要策略就是利用自己在软件平台上的垄断性优势来设计一个极其容易开发的游戏机xbox内藏windows*作系统，以及全世界软件设计师都熟悉的direct8.0，来对抗因为采用linux*作系统而导致游戏难以开发而饱受诟病的索尼的playstion2。

设计硬件考虑的第三个重要因素是：硬件的未来性。也就是硬件是否体现了未来游戏发展的趋势。这需要第一方的远见卓识。

这里的案例是索尼的游戏机设计。索尼公司的游戏机playstation曾经和世嘉的segasaturn，playstation2曾经和dreamcast竞争过，但胜者最终都是索尼的原因就在于索尼在硬件设计上有着更好的前瞻性。设计playstation时，索尼考虑到未来的游戏趋势将是3维的，因此将自己的游戏机强化了3维的机能，考虑成本，索尼弱化了自己的2维机能，而segasaturn则相反，拥有极佳的2维图形表现力，非常适合显示*真的的图片。1994年刚面世时，世嘉的主机一度大占风头，气势凶猛。然而到了1996年，业界果真呈现出索尼当年预想的趋势，特别是史克威尔的3维角色扮演类游戏最终幻想7问世后一举指明了未来游戏发展的方向。世嘉的主机顿时一落千丈。到了1998年的dreamcast的时候，世嘉没有考虑到未来的游戏为了实现更佳的效果而会进化到dvdrom媒体的趋势，而为了防止盗版而采用了现在看来是过渡媒体的gdrom，（一种容量达到1000兆的强化cdrom），又一此在战略眼光上落后于索尼。

设计硬件时必须考虑的第四个重要因素就是：如何让自己生产的游戏机本身能够让消费者喜爱，并在其中融入自身的理念。这点同电脑硬件商有着本质的区别，那就是硬件的人性化。虽然硬件本身不能带来娱乐，但是在业界竞争激烈的时候，优秀的游戏机设计，确实带来了良好的附加价值，令消费者在为选择哪一台游戏机而烦恼时眼睛一亮：这台游戏机我喜爱。这是建立在严谨的消费者细分之上的。

　　一个有名的案例就是世嘉的两台游戏主机的设计：右上图显示的是世嘉公司的第6代家用游戏主机segasaturn，而左上角的是第7代游戏主机dreamcast。在游戏史上，segasaturn在同索尼playstation竞争中落败。落败的原因不一而足，但是很重要一点就是世嘉的主机给人以笨重庞大的感觉，给人带来的心理暗示是这台游戏机上的游戏一定非常硬而沉重。这转而令人们对世嘉公司的企业文化风格产生了类似偏见。因为世嘉之前的游戏主机的设计都有类似的特点。1998年深秋，世嘉决心推出新主机dreamcast时决定改变消费者长期以来对自己的游戏主机以及企业形象的负面映像。Dreamcast采用乳白色磨砂外壳，流线型的机身设计，一改从前的黑色，四方的设计习惯。采用的商标为橙色蚊香型图案设计，橙色在西方象征着幸福，而蚊香图案象征无限的可能性。总之，主机设计力图给人活泼，可爱，幸福的感觉。世嘉公司为了配合dreamcast的形象，还在1998年游戏机发售前在日本电视上大做负面广告，广告词是：segasaturn太老旧了，是应该扔了。世嘉的主机dreamcast虽然因为许多因素最终还是未能力挽狂澜，但是当时其利用游戏机做企业形象转型还是相当成功的。有其值得一提的是，世嘉公司的这台最后的主机出人意料的吸引了许多的女性游戏消费者，应该说这是和世嘉的游戏机外观的成功设计分不开的。1999年dreamcast在北美发卖时，创下了美国有史以来娱乐业单日销售额最高纪录。

除了在硬件设计上第一方必须兼顾技术，成本和市场之外，第一方还必须想方设法寻找第二方的硬件合作和拉动第三方充实自家游戏软件阵营。今后由于游戏主机的性能越来越超前，单个厂商，哪怕象有技术的索尼之称的索尼公司，都无法完全靠一己之力完成游戏主机的开发。因此，寻找良好的第二方合作伙伴，对于技术力互补，降低成本和风险非常重要。第二方往往是技术力卓越的厂商。

比如IBM将协助索尼开发梦幻主机PS3的核心芯片CELL，HITACHI协助世嘉开发过著名的主机segasaturn的CPU SH2和dreamcast的CPU SH4，NVIDIA则是最新上市的微软主机XBOX的强力图形芯片开发商。
第二方的战略是通过自己协力开发的游戏主机在市场上大卖，来和经营主机的第一方共同分享利润。

第一方的课题在于必须协调好和第二方的利益关系。来共同打造既廉价又性能卓越的游戏主机。但有时这是相当困难的。微软近日为了将强自己主机xbox的竞争力，大幅降价导致了和该游戏机图形芯片供应商nvidia的不和，后者指责微软将降价的收益损失嫁祸到自己身上。确实，大多数情况下，第一方必须承担主机的绝大部分风险，而第二方只管供应，不分担风险。就如同为世嘉的dreamcast提供图形芯片的NEC，当dreamcast由于软件的滞销而处境困难时，nec照样赚钱，以至于最后dreamcast宣布停产后nec还认为是一大损失。所以由于游戏业的丰厚利润而曾经试图进入游戏市场的一些厂商，比如开发过著名的游戏主机3do的家电商松下在失败后宁愿做起第二方来。

第一方的另一个甚至在重要程度上超过第二方的关键就是倾全力拉拢第三方。尤其是强大的第三方。这是致胜的关键。游戏业界竞争历史上大凡胜者，一定有来自第三方的强力支持。第一方创造了硬件，但最终要靠第三方的软件实现利润。第一方常常选择第三方，但现在更多的是第一方邀请第三方，或是第三方选择第一方。因为第三方制作的优秀游戏软件可以决定某台主机的命运。

这里最有名的案例就是索尼公司和软件商史克威尔的合作。说起日本游戏软件商，就不能不提史克威尔。业界人士公认，史克威尔具有呼风唤雨的魔力，他甚至可以影响第一方股票的涨跌。史克威尔之所以如此神奇，就是因为该公司软件开发能力强大，掌握着强劲的技术和经验。能不断地开发出以FF系列为首的一流游戏软件，风靡全球。1996年以前史克威尔是任天堂公司的摇钱树。但是由于当时任天堂开发的下一代游戏主机n64采用卡带作为游戏媒体，同史克威尔所主张的cdrom开发大容量高画质游戏的理念冲突而宣布与任天堂决裂。转而投崩索尼之后，史克威尔全力为PS制作游戏，接连推出以最终幻想7为经典的一系列大作，帮助索尼一举打败了世嘉的SS以及任天堂的N64。

从以上可以看出，身为第一方的厂商，必须承担巨大的风险，付出最大的辛劳。往往一不成功就会血本无归。世嘉公司的最后一台主机dreamcast在世嘉拼尽全力下在全世界一共卖了800万台，但是这样一个销量让世嘉蒙受了十数亿美元的亏损。1968年创立世嘉集团的大川功重返公司第一线，为了帮助公司渡过难关，先后捐赠500亿日元、850亿日元，才拯救了这家公司，最终世嘉不得不转型为第三方，成为纯粹的软件公司。如今能够在业界立足的屈指可数的企业一定都是实力雄厚的企业。比如索尼，微软。
总结第一方参与市场竞争的关键在于：
1． 设计综合性价比最佳的硬件（价格，性能，未来性等等）
2． 充分考虑消费者的硬件喜好
3． 力争将硬件的特色和本企业形象联系来造就区别化
4． 寻找合适的第二方
5． 拉拢优秀的第三方加盟

第三方的课题和意义： 第三方通过为第一方的游戏主机开发游戏软件来获取利润。随着市场竞争日趋激烈，电子游戏软件市场呈现出明显的两极分化局面。强势的软件商，对于业界有着举足轻重的影响力，比如日本软件商史克威尔SQUARE和ENIX对于索尼的游戏机PS的巨大成功起着关键作用。这样的软件商，对于第一方的战略影响是深远的，第一方有时不得不看软件商脸色行事，因为有时强大的第三方加盟哪家厂商，就会意味哪家厂商最终的获胜。同时这样的软件商自身的利润也是相当惊人的。ENIX公司在PS上的大作DRAGON QUEST7（勇者斗恶龙）在日本有着近500万份的销量，给公司带来的纯利就超过了1亿美元。而目前的情况是，很多中小企业却面临生存的危机。就算是曾经具有相当知名度的以2维格斗游戏树立品牌形象的中型企业SNK也在不久前在激荡的游戏市场中宣布倒闭。一时成为热门话题。典型的强力软件第三方的例子除了之前所述的SQUARE,ENIX以外，还有KONAMI(业界第一大软件第三方)，CAPCOM，转型后的SEGA，还有NAMCO等等，主要是日本商，他们的共同特点是进入游戏业界早，伴随着整个业界发展至今，在游戏软件方面积累了丰富的经验，掌握着强大的开发实力，并在电子游戏消费者心中打下了扎实的品牌形象。第三方的市场战略关键：首先是正确选择第一方。正确选择第一方，在于细致考察第一方的经济实力，品牌力，以及游戏硬件的优劣。经济实力和品牌力强劲的第一方，至少保证了第一方会为这台游戏主机负责，并且即便一时未能占据市场主流地位也有很强的周旋余地。意味着软件商在这台主机上开发游戏至少是有安全感的。比如索尼于1994年进入游戏市场，推出了playstation，之前索尼从未涉足游戏业，而且当时市场上已经有了老牌第一方的主机：世嘉的segasaturn和任天堂的supernintendo。然而如同史克威尔这样的强大第三方还是加盟索尼，虽然原因很多，但是对索尼经济实力以及品牌力的信心无疑是最重要的。考察游戏硬件的优劣，在于观察该主机平台是否适合开发游戏，以及适合开发什么游戏。好的游戏主机平台应该是开发便捷，容易吃透机能，能降低开发成本的。因为现今开发游戏的成本已经非常高昂了。一个较知名的游戏的成本超过1亿日元是很正常的事，著名游戏的开发成本更是常常高于许多电影。因此如何开源节流成为了第三方的一大课题。因此许多第三方对将要制作游戏的硬件考察极为仔细。如果选择第一方正确，那么随着第一方的主机的销量增大，软件商开发一个同等成本，同等质量的游戏就将会有更高的销量，受益就更大。这是软件商所喜闻乐见的。因此，常常会看到第一方的主机越成功，加入该主机阵营的软件商的数量就会呈现几何级数上升。反过来更加推动游戏主机的销量上升，对第一方的发展形成一个良性循环。然而，这对于第三方并不都是好事。因为加入的软件商实在事太多了，游戏软件数量陡增，但是质量却良莠不齐，有时由于主机的规模效应，一些质量低劣的游戏照样能卖出个好销量来。这样，整个游戏产业就开始慢性的毒害消费者的感受，最终量变到质变。消费者猛地对于许多游戏失去兴趣。这样游戏业将迎来大萧条。一个极端的例子就是70年代末在美国大行其道的游戏机雅达利由于没有良好的质量监控导致消费者对于雅达利游戏机的游戏于80年代处彻底崩溃，从此游戏市场的中心从美国移到了日本。当今位居电视游戏业龙头地位的索尼playstation2也有类似的情况，很多消费者埋怨游戏质量不均衡。这导致游戏市场上的游戏销量，受欢迎程度越来越两极分化。名牌厂商的高投入作品可以轻易的突破百万份的销量，而中小厂商的游戏销量往往还不及1万分，这已经成为游戏业界的一大趋势了，因为在市场健全的国家，游戏软件的定价一般都是非常均衡的。不论是什么厂商的作品，也不论该产品的成本多少。比如在日本软件一般是5800－6800日元，在美国就是49－59美元左右，既然游戏价格差不多，消费者当然乐意购买优秀的作品，消费者的可支配收入毕竟是有限的。比如日本大学毕业生毕业后的第一个月的工资通常在20万日元左右。日本人认为，游戏软件是昂贵的。所以现在已经是大厂主义，以及大作主义的年代了。进入大作主义年代后，不但游戏的销量天差地别，而且连许多的大型软件商的处境都开始艰难，这是因为虽然大作的销量巨大，但是其成本也非常惊人，包括广告营销费用。高成本的大作，为了达成好的销量，在宣传造势上也常常不惜血本。给软件商造成了很重的负担。比如史克威尔在playstation2上的游戏：最终幻想10，制作成本加上广告营销费用近乎4000万美元。虽然在日本取得了240万份的销量，但是利润却还远不及任天堂的手掌机游戏超级玛丽奥2的100万份销量。因此任天堂在经过对消费者的认真考察后认为，一味追求高成本，大制作会埋葬整个产业，游戏应该是好玩的，而不一定是大成本的。其次，第二方还必须密切研究消费者，探知消费者的口味的变化。这样才能抢得市场得先机，立于不败之地。在这个方面，著名的konami公司就做的非常好。

第五章 电视游戏的消费群体分析


　　之所以要将电视游戏的消费群体单列一章进行专门的分析，是因为，通过以上的分析，可以显而易见的得到一个结论：电视游戏市场是一个完全的消费者买方市场。整个市场完全由消费者的情况所决定。情况包含多种含义：消费者的经济能力，消费者的好恶以及演变，一些特殊事件在对消费者产生影响后对于游戏业的影响。正因为如此，关注消费者，研究消费者，细分消费者对于第一方，第二方，第三方都意义重大。之前，归纳一下电视游戏市场的特点。1．该产业对于市场发展的程度有着相当高的要求：正如索尼公司总裁出井伸之所言：电子游戏并不是人类生活之必需品。从某种程度上说，电子游戏是市场有了相当的成熟后，市场的消费者的基本需求得到了满足后所诞生的奢侈品。2．电子游戏产业是一个脆弱的产业：正因为电子游戏不是生活必需品，所以是一个脆弱而敏感的产业。政府的支持，正面的政策导向，以及稳定繁荣的市场环境是必须的。尤其对于电子游戏市场正在发展的时候。盗版，是这个市场的大敌。电子游戏产业生产的不是有形的物质产品，而是融合于软件中的富含智力的精神产品。虽然游戏需要硬件，但是硬件必须经由软件才能运行。这种属性导致盗版将是这个产业的威胁。据美国互动数位软件协会（IDSA）周四(2月14日)称，电子游戏产业去年因盗版导致的全球损失至少在19亿美元，而盗版软件有半数来自亚洲地区，如韩国等。IDSA将要求美国贸易官员，对IIPA所列举50个未尽力防堵软件盗版的国家采取行动；被盗版的软件包括快速成长的电子游戏和个人电脑（PC）游戏。该协会总裁洛温斯坦于声明中称，“由于盗版猖獗，全球至少有100个其它国家几乎没有我们产品的合法市场。”IDSA代表美国所有顶尖游戏出版商，其中包括EA和Activision。此外，任何突发的事件，都会给予这个市场以微妙的影响。比如据美国一位分析人士指出，由于受到“9.11”恐怖事件的影响，美国公众均减少了出门旅行的计划，因此呆在家里打电子游戏反而成了更受欢迎的娱乐项目，再加上感恩节和圣诞节即将来临，游戏机的销量肯定会出现攀升。反之，就如世嘉公司会长兼社长大川功的逝世的事件，都会令世嘉公司的股票值大跌。3．该市场的产品生命周期趋势是越来越短：电子游戏市场属于高科技行业，核心与电脑业的发展有着藕断丝连的联系，产品的生命周期也遵循摩尔定律，这已经无需赘述，而且进入21世纪的电子游戏产业越来越显现产品生命周期缩短的趋势。这一方面是因为以芯片业为主的电脑行业本身的发展速度越来越快，另一方面也和电子游戏业界竞争日趋激烈，消费者对游戏的表现力要求日益增高有关。从游戏业界的发展历史可以看出，在日本任天堂公司独占业界龙头老大地位的时代，其游戏主机FC的生命周期从1983年一直延续到1992年左右为9年，而现在的执业界牛耳者索尼的游戏主机PS2寿命从2000年算起预计不过4年。电子游戏业的新旧更替速率在不断加快。4．电子游戏产业是强者的天下，这里不再赘述。以上的特点宠坏了消费者，业界的一切唯消费者马首是瞻。游戏产业的目标消费群体是较为集中和特殊的，具有如下特征：a. 年轻：目前在市场上参与竞争的几大游戏主机的目标年龄定位虽然各自有微妙的区别，但范围都不超过年轻人这个范畴。从目标年龄定位最小的任天堂主机NGC（儿童到少年）直到微软的XBOX（18岁到35岁）。b. 有相当的经济实力且消费力旺盛：因为年轻，所以消费力旺盛。这时，整个游戏消费群体又分为成年和未成年两种：被游戏市场锁定的目标成年消费群体，大多是处于未婚状态，性别倾向男性。这个群体具有相当的经济收入，白领是典型。消费力旺盛，（男性强于女性）而且因为没有家庭的负担，出手经常比较随意，容易产生冲动性消费。c. 想象力丰富，不满于生活中的平淡，追求刺激，时尚，对新生事物充满好奇：这些特征是基于年轻这个特性的。电子游戏的本质与这种性格特征完全契合，电子游戏提供了充满想象，可以畅快淋漓的实现所有在现实生活中不可能实现的梦想，打破现实生活平淡的基于虚拟平台的丰富多彩的世界。这是游戏为众多年轻人痴迷的本质原因。d. 需求不稳定，多变：年轻带来的另一个特点就是需求的多变而呈现不稳定。这既是诸多游戏业者的难题，也是他们的巨大机遇。游戏消费者频繁的，不断改变的口味，令他们必须时刻保持对于市场变化的灵敏嗅觉，否则若被其它同业抢先占有了市场新趋势的先机，对于自己无疑是致命的。一个很著名的例子就是SNK。SNK是日本著名的2维格斗游戏的开发商，开发过大量的广受欢迎的诸如：REAL BOUT(饿狼传说)系列，SAMURAI SPIRITS（侍魂）系列，THE KING OF FIGHTERS（格斗之王）系列等格斗游戏。1995年的颠峰时期的销售额曾经达到491亿日元，但是该厂商没有认识到今后2维格斗游戏将渐渐为3维所替代的必然趋势（3维游戏是游戏开发技术达到新台阶的产物，提供了全立体的空间，给人以远远超越平面2维的真实感），仍然固执守卫2维市场。同时，缺乏向其它游戏类型的尝试，最终在2维游戏全面走向衰退。

任天堂的游戏主机SFC极其顺利的接续了旧主机FC，索尼的PS2顺利继承了PS，有很大一部分原因在于这种品牌忠诚。游戏市场的市值再高，容量毕竟有限。任天堂的掌门人山内傅曾经精辟的指出：游戏市场绝对只能最多容纳2部主机的同时存在。因此，在游戏业致胜的关键在于建立消费者的品牌忠诚，这会给商家无穷的竞争优势。以上显示的是游戏消费群体的共有的特征。但是电视游戏市场的消费者细分还具有一个显著的特性，那就是地缘性。也就是按照游戏消费者所成长的环境特点以及生活方式的差异，不同地区的消费者的游戏消费习惯会有大不同。由于电视游戏对于消费能力的苛刻的要求，世界上真正形成气候的游戏市场只在日本，以美国为首的北美，和西欧。而从游戏消费的地缘特性上分析，只能分为日本市场和欧美市场。欧美、日本市场是目前市场最开放、市场运作（从项目策划、开发预算、开发、生产、包装，宣传、营销）最成熟的地区。无论从硬体平台到游戏种类、从游戏产业到游戏市场，均是世界上最大的地区，世界上著名电子游戏硬件开发生产商和发行商也集中在这个地区（主要在日本、美国和英国，如索尼、SEGA、任天堂、EA。值得注意的是，象索尼、EA这样的产业巨头，在巩固已有产业地位的同时，更与体育、电视和电影等其它娱乐行业争夺市场，向多元化的方向发展，利用先进的技术手段和市场策略，争夺人们的闲暇时间和消费投资 。近两年法国游戏公司独善其身并大肆斥资并购，呈现急起直追的市场态式。2000年该地区游戏产业产值达100多亿美元。预计到2003年会增加到206亿美元以上。那么日本市场和欧美市场究竟有什么区别呢？这里区别根本还是由于消费者的不同。


日本消费者的特点：
1．对于游戏有着发自内心的热爱，喜爱研究游戏。这是和日本作为游戏产业第一大国相关的。电视游戏虽然起源在美国，但是真正用近30年不断滋养，完善她的是日本，电视游戏业是日本最值得向全世界自夸的娱乐业。最佳的游戏硬件是日本品牌，最佳的游戏软件也是日本品牌。政府意识到游戏产业对于整个国家的意义，通过游戏岗位认证等考试对游戏业投入越来越大的关注。而整个日本社会，对于游戏也是理解，认同，并且态度积极的，全日本散布着许多游戏学校就是社会支持游戏业的最好证明。许多人希望将游戏业作为将来从事的职业。对于优秀的游戏制作者，乃至优秀的游戏插画作家，以及游戏配音演员（声优）日本人是给予高度敬意的。在这样的社会氛围下，许多日本人从小浸淫在游戏中长大，潜移默化中有着深厚的游戏积淀。具体说就是发自内心喜爱游戏，将其作为自己生活中的一个不可或缺的构成部分。常常研究游戏，对游戏的良莠有着尖锐敏感的判断。自认为是资深的游戏玩家并拥有自豪感。对陪伴自己长大的历史悠久的系列游戏有着深厚的感情，从而有着极强的品牌忠诚度。可以看出日本的游戏消费者有很多属于core user范畴，即重度使用者。
所以在日本，有着“国民游戏”这样的说法。所谓国民游戏，通常是指那些极受欢迎的，并且受欢迎的年龄曾较宽泛的，有着悠久历史的游戏。比如著名的最终幻想系列游戏。从最早1983年的任天堂主机familycomputer上的最终幻想1代到2001年索尼playstation2上的最终幻想10前后共10作，时间跨度达到18年。许多家庭中的父亲和儿子都玩过这个游戏。这种游戏，只可能在日本诞生。很多人购买这样的游戏已经不一定是因为游戏本身有多么优秀，而是基于对这个品牌的游戏的一种难以割舍的感情。这种游戏消费特点，严格来说只有日本才有，这一方面也造成了一些游戏始终处于高销量的似乎不平等的局面。
2．对人气依赖严重。日本人购买游戏还有很多时候不以自己的判断选择游戏，而是依赖该游戏的人气。人气是一个日语词，意思是受欢迎的程度。日本有着巨大的游戏消费群体。当一款游戏有着较多人购买或者成为公众交流话题时，往往不论这款游戏的实际质量如何，或者对于具体消费者是否合乎口味，都会有大量的人前去购买。形成一股彭湃的气势。这种现象本质上和日本人的高度群体化特性有关，一切都认为群体做的事就是正确的，同时也害怕离群。
3．偏好剧情充实的游戏。
日本的游戏市场上游戏种类极为丰富。但是日本人还是较为偏好剧情充实的游戏。日本人最喜欢的游戏类型就是RPG（角色扮演类游戏，一种由玩家扮演某个英雄角色而完成一个完整的历险故事的游戏类型）和SLG（战略游戏，由玩家统率一个军队和国家来获得某个战争的胜利的游戏类型）等等。这类游戏的故事性都非常强。这个特性和日本人作为东方民族有关，东方民族思维细腻，面对游戏时更容易将自己代入剧情。
而相比之下，欧美玩家就没有日本玩家的“历史包袱”，欧美市场上没有国民游戏，欧美人不把游戏看得那么重，认为游戏只是娱乐消遣的一种形式罢了。欧美人的个人主义倾向也使他们更喜爱以自己的爱好选择游戏，哪怕这款游戏的销量糟的不能再糟。他们偏向爱好ACT(动作类游戏)，以及FTG（格斗类游戏）等游戏，这类游戏都强调剧烈的动作效果，这一方面和欧美人 不同。

其中很重要的一点就是本土化，本土化是适应消费者的一个重要措施。日本厂商在进入欧美游戏市场时的本土化就做的非常好。日本游戏厂商凡是成大气候的，无一不是把目光盯住全球市场，而占领全球市场首先要占领欧美市场。为了开发出适合欧美玩家的游戏，主机当然更要适合欧美人的习惯，他们精心研究欧美人的口味，包括手柄的设计，都完全投其所好。游戏方面日本厂商可以为欧美人度身定做充满刺激爽快的动作类游戏，而且力争将游戏所展现的世界观和游戏体现的氛围也同欧美人的口味结合起来，有些时候，当一款游戏在日本卖的非常不错的时候，日本厂商不一定会急着将其推入欧美市场以扩大战果，获取更大利益，而是充分考虑这款游戏是否合乎欧美人的口味，加入不符合，宁愿不在欧美发卖，也不愿损害良好的游戏形象。相反有时欧美厂商在欧美成功发售了某款游戏后，往往会急着推向日本市场，但是由于日本的消费口味的巨大差异，以及日本人固有的忠诚本土品牌，排挤外国品牌的特点，导致销量非常的不理想，而且对游戏品牌的形象是一种损害。微软在其主机xbox上推出的游戏halo（光环），在欧美市场销量过百万，微软急着将其推入日本市场，结果这款动作火爆，金属质感极强，画面浓重阴暗的射击类游戏只达到了数千份的销量。可谓是惨不忍睹。

还有一个更能说明问题的案例。那就是微软公司的主机xbox划伤光盘事件。
Xbox自从在日本2月22日上市之后，微软就不断接到用户投诉--“使用后DVD/CD-ROM光盘会被划伤”。微软最初的态度比较强硬：“不提供维修及更换”。微软还认为，光盘的轻微程度的划伤，根本不妨害正常游戏，只有当划伤的光盘无法正常游戏时才提供更换。但是到了到了3月7日，微软突然改变了态度，表示“将提供维修及更换服务”。那是因为日本的消费者表示出了超过微软估计的愤怒，许多消费者一个界一个的打电话到微软投诉，许多店家开始停卖xbox，微软为日本市场提供的首批25万台xbox只卖出了一半。
微软非常的尴尬，微软原先不愿调换一方面也是因为xbox在北美市场上市时根本没有发生过什么光盘划伤事件，同样的机器怎么就在日本出了问题？但是事后微软经过调查发现xbox在北美的主机也确实存在划伤光盘的问题。但是问题是，微软没有考虑到，欧美玩家对于游戏的附加价值并不非常在意，他们更注重游戏本身的优秀。但是日本消费者就不同，长期的游戏文化浸润，日本厂商对于品质的严格把控，以及日本消费者对于游戏的附加价值的高度追求，导致了对于同样问题的截然不同的反应。
这里必须谈一下日本的游戏产业对于附加价值的重视。
正如先前所说，日本的游戏业者深深体会到游戏不是生活的必须，游戏能否成功完全看是否能取悦消费者。所以为了最大程度的让消费者喜欢这款游戏，日本游戏业者对于游戏的附加价值研究极为深刻，力图挖掘每个游戏所能创造的所有价值。
以著名的世嘉公司的恋爱冒险游戏——樱花大战为例：
该游戏软件的核心分为普通版和限定版，普通版面向大多数消费者，而限定版则针对特别喜爱这个游戏并有收藏游戏习惯的人。限定版通常售价稍贵但是更加精美。
以上的左图是普通版，右图是限定版可以看出限定版的诉求中心在于收藏，目标对象是热爱这款游戏的重度使用者。普通版和限定版体现着对重度使用者和轻度使用者的细分。
在这款游戏的核心之稍外围，就是围绕这款游戏所开发的周边产品，日本游戏商非常注重周边产品的开发，因为这能够大大丰富某款游戏所能表现的内涵，并至少带来以下2点好处：

1． 游戏商品实在化。虚拟世界中的人物等等在现实中变得似乎可以触摸了。这会在消费者心中强化本游戏概念和映像，使之更加喜爱，忠诚这款游戏。
2．推动周边以玩具，动画，漫画等为首的产业的发展。
以上这些周边产品的生产商涉及到好几个行业，这些商品的共同特点就是在精美，具有纪念意义上狠下功夫。世嘉公司为了开发推广樱花大战这款游戏的周边产品，还专门设立了一个店铺：太正浪漫堂。为将电视游戏中的虚拟世界现实化努力到这个程度，世嘉的做法即便在日本也是很少有的。
在游戏的最外围，世嘉投放了大量的电视，平面和户外广告。其中最有名的是为了配合“樱花大战~活动写真”的宣传，以樱花大战为外观主题的巴士(公共汽车)在东京地区登场这一集中型广告活动。这些巴士隶属于日本巢鸭客运会社，以随机的方式在该公司的四条路线里行驶，途中开展各种广告宣传活动。活动日期从2001年11月1日到2002年的1月31日之间。
所以在这样的市场特征下，日本的厂商培养出了极其专业的消费者，通过强化附加价值，厂商将同消费者建立起强劲的联系，消费者从游戏中体会到了更深的乐趣，而更受益的是厂商，他们得到了稳固扎实的消费群，可惜的是微软的本土化还不很到位，别说附加价值了，连产品硬件的质量问题最初都不愿为消费者解决，摆着电脑业者第一的那副臭架子，最终怎是日本游戏商的对手。

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